Evolución del marketing sensorial, nuevas tendencias en alza, futuro y casos de éxito que perduran en la memoria colectiva

1. Introducción 

A modo de introducción, podemos afirmar que vivimos en un mundo en el que, como consumidores de cientos de productos y clientes potenciales de otros muchos, somos bombardeados a diario por estímulos y mensajes publicitarios que, en la mayor parte de los casos, logran su principal objetivo: conseguir una transacción por nuestra parte. 
En muchas de esas ocasiones, es posible que no lleguemos a ser conscientes de cómo la marca ha penetrado en nuestro cerebro para crear en su interior una idea, una necesidad que va a provocar en nosotros, consumidores, acudir a una tienda o visitar una página web y efectuar una compra. Es precisamente esa forma de penetración la que quisiera abordar en este trabajo de investigación, pues radica en la gran mayoría de casos en la utilización de las emociones y los sentidos como vehículo conductor .
Busco por medio de este trabajo de investigación, comprender los inicios del marketing sensorial y analizar su evolución hasta nuestros días. 

2.Definición y aspectos generales del marketing sensorial 

Podemos iniciar nuestro camino hacia la comprensión de lo que significa el término marketing haciendo un viaje al pasado y consultando una de las primeras definiciones con las que contamos, la establecida por la AMA en 1985 (Asociación de Marketing Americana) y que entiende el marketing como “una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes y para la gestión de la relación con los clientes de manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés”.

No obstante, no será hasta el año 2012 cuando encontremos una de las primeras definiciones de marketing sensorial, siendo la a más extendida la de García y Gómez, que entienden el marketing sensorial como “la utilización de estímulos y elementos que los consumidores perciben a través de los sentidos: vista, tacto, gusto, oído y olfato, para generar determinadas atmósferas ”. (p 381).

3. Historia del marketing sensorial

En cuanto a la historia del marketing sensorial, debemos realizar un viaje a través del tiempo para aterrizar en la década de los años cuarenta. Esta década se encontró marcada por la II Guerra Mundial, acontecimiento que provocó que el medio de masas por excelencia del momento, la radio FM, fuera prácticamente bloqueada y olvidada en favor de la comunicación gráfica y la televisión.

A la par que la televisión empezaba a evolucionar poco a poco en el gran medio de masas en el que acabaría convirtiéndose, los anunciantes y expertos publicitarios empezaron a darse cuenta del poder que ejercían sobre los consumidores las incipientes fórmulas de comunicación visual, y probablemente, impulsado por estos estudios nació el jingle, el primer antecedente del marketing sonoro.

Más adelante, en pleno auge del movimiento hippie, comenzaron a producirse los primeros estudios sobre cómo las esencias y los aromas podían impactar en los consumidores. El año 1976 sería decisivo para el florecimiento de otro tipo de marketing sensorial, el olfativo, gracias a Mark Pelitier, un técnico que trabajaba para la Air Force y que visitó el Parque Nacional Muir Woods.

Durante su visita al lugar, Pelitier experimentó cómo el aroma de la flora ejercía en él una suerte de relajación y fue esa sensación la que le llevó a pensar en la posibilidad de trasladar aquellos olores al interior de los locales. Con esa idea en mente, a finales de 1970, Pelitier inventó el primer difusor de esencias, aparato que también recibe el nombre de ambientador, y creó la primera empresa especializada en crear ambientes por medio de las esencias.

No obstante, hasta el año 1998 no existe una base teórica del marketing sensorial. Serán Bernd Schmitt y Alex Simonson, los que hablen de que la misión principal de este tipo de marketing es llegar al hemisferio derecho de los clientes potenciales, impactando así en sus emociones en lugar de en su lógica y razón, moduladas por el hemisferio izquierdo.

4. Tipos de marketing sensorial

En relación con los tipos del marketing sensorial, podemos mencionar los siguientes.

4.1. Marketing auditivo

Entendemos el marketing auditivo o el audio branding como aquella estrategia de mercadotecnia que confiere a la música el papel fundamental para generar distintos comportamientos en los seres humanos.

La utilización del marketing auditivo permite reforzar la imagen de marca a la vez que se está contribuyendo a que el cerebro del consumidor genere un recuerdo. Se emplee en un establecimiento físico o un anuncio de radio o televisión, el objetivo principal de la pieza musical escogida es lograr que la identidad de la marca perdure en la memoria de las personas. Para ilustrar esta afirmación, qué mejor que recurrir a la Navidad y a las campañas de las marcas como El Almendro o Famosa que, cada año, apuestan por acompañar los anuncios de televisión con las mismas piezas musicales, provocando en los espectadores torrentes de emociones.

Los psicólogos Patrik N. Juslin y John Sloboda, realizaron varios estudios en los que demostraron que las melodías lentas, con ritmos descendentes y notas graves provocan tristeza en los oyentes, mientras que aquellas que tienen ritmos ascendentes y notas agudas generan el efecto contrario. Es cierto que cada persona tiene gustos musicales distintos, pero por regla general y por cuestiones culturales y por la propia naturaleza del sonido, emocionar a través de la música es una realidad.

Figura 1. Gráfico estudio de Flyabit

Fuente: Flyabit

4.2. Marketing visual

El marketing visual o visual marketing se define como la estrategia que emplea elementos visuales para comunicar determinadas ideas, utilizando imágenes o vídeos que refuerzan el impacto de los mensajes. Para seducir a los clientes potenciales, los creativos se nutren de elementos como las ilustraciones, imágenes para redes sociales, gráficos, fotografías, memes y gifs animados.

El marketing visual se nutre de esas bases y hace del color el factor decisivo en el proceso de compra debido a que juega un papel crucial en las primeras impresiones. Precisamente el uso del color, cimentado siempre en la psicología del consumidor es vital para crear los logotipos con los que luego reconocemos a una marca.

Pero el marketing visual también se ve influenciado por otros factores como la iluminación y la organización del espacio en los puntos de venta.

4.3. Marketing olfativo

El marketing olfativo es aquel que utiliza aromas, esencias, perfumes o fragancias en los entornos comerciales para generar emociones en los consumidores y transformar el comportamiento de estos.

En el año 2011, la marca de aromatizadores Ambipur realizó un estudio sobre la vinculación entre olores y emociones, concluyendo que los recuerdos de los aromas provocaban sensaciones internas. Otra conclusión que se extrajo de dicho estudio fue que el 84% de las personas entrevistadas consideraban que el olor de una tienda era un importante aliciente para decantarse por entrar o no. Para ilustrar esta última afirmación podemos atender al sencillo experimento que llevó a cabo Nike y que consistía en colocar dos pares de deportivas en dos salas iguales pero separadas. Una de las habitaciones fue ambientada con un aroma floral, mientras que la otra no.

Tras la exposición a las deportivas se preguntó a los participantes por qué par se decantarían si tuvieran que efectuar una compra, respondiendo el 84% que por los zapatos que se encontraban en la sala perfumada. Podemos hablar también de la experiencia que se llevó a cabo en el Casino Harrahs de Las Vegas, donde una sala de juego con máquinas tragaperras fue perfumada con una esencia agradable. Semanas después, cuando los directivos del casino contabilizaron los ingresos, se sorprendieron al descubrir que la sala perfumada había aumentado las ganancias en un 45% en comparación con el resto.

4.4. Marketing gustativo

Entendemos como marketing gustativo aquel que utiliza el sentido del gusto para generar experiencias agradables en los clientes y lograr el interés hacia un producto. Las estrategias de marketing gustativo abarcan las catas ciegas y las degustaciones de productos en grandes superficies y supermercados.

A la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing gustativo, las marcas deben ser conscientes de que las experiencias serán rápidas y cortas, por lo que es interesante sacarle el máximo partido y jugar con las propiedades del producto en cuestión. A pesar de que los índices de recuerdo a través del gusto son menores que otros tipos de marketing sensorial, el gustativo también permite la fidelización de los clientes y la atracción de otros nuevos por el mero hecho de estar ofreciendo muestras a coste cero.

4.5. Marketing táctil

Terminamos nuestro viaje por los diferentes tipos de marketing sensorial con el táctil, que se define como aquel que utilizan las empresas que desean acercar a los clientes a las marcas por medio de texturas, formas y materiales.

Las industrias de la moda, mobiliario y tecnología son las principales destinatarias de las estrategias y campañas de marketing táctil, cuyo principal objetivo reside en intensificar y fortalecer las experiencias de los clientes potenciales. Pongamos por ejemplo una campaña que IKEA llevó a cabo en el año 2007, en la que se permitió a los clientes de una de las tiendas escoger una cama y dormir en ella toda la noche. Por medio de esta acción, los clientes potenciales no solo pudieron probar con sus propios cuerpos las calidades de los colchones, sino también formar parte de una acción de marketing de la que fueron los principales protagonistas.

5. El cerebro y los sentidos

Resulta indudable la involucración de los cinco sentidos en el campo del marketing y su relevancia a la hora de generar emociones y sentimientos que pueden modificar el comportamiento de nuestros clientes potenciales. Por ello, es necesario comprender desde un punto de vista fisiológico el papel que ejerce nuestro cerebro en todos y cada uno de estos procesos.

5.1. La vista

Debemos partir de la base de que los objetos que observamos reflejan la luz en diferentes grados de intensidad. Esos reflejos penetran en el globo ocular a través de la pupila, viajando posteriormente a través de la córnea, el cristalino y la cámara acuosa hasta llegar a la zona fotosensible del ojo, la retina. Llegados a este punto, los reflejos de luz se transforman en la energía electroquímica que será transmitida al cerebro a través del nervio óptico y las tres áreas cerebrales mencionadas en el párrafo anterior. La energía electroquímica, que ha sido transformada en impulso nervioso gracias a los fotorreceptores de la retina, sigue su curso hasta finalizar en el núcleo del tálamo, el área encargada del proceso de la percepción.

5.2. El tacto

Los estímulos comienzan su viaje desde el área del cuerpo que realiza la primera toma de contacto. En la mayoría de los casos, los dedos son los encargados de ese acercamiento gracias a sus mecanorreceptores, cuya misión principal consiste en detectar los cambios que se producen en el entorno. Cada uno de estos mecanorreceptores se especializa en una función en concreto. Por ejemplo, los corpúsculos de Ruffinni, que se encuentran a un nivel muy poco profundo bajo la piel, se encargan de reaccionar ante repentinos cambios de temperatura, mientras que los corpúsculos de Paccini hacen lo mismo ante cambios de presión.  A partir de ese momento, las sensaciones procedentes de esos receptores ubicados en la piel inician su viaje a través de los nervios sensoriales que están conectados con las neuronas ubicadas en la médula espinal.  La última parada en el viaje del estímulo táctil será de nuevo el tálamo, que se ocupará de transmitir la información al resto del cerebro.

5.3. El olfato

El área que más responsabilidad ejerce sobre los estímulos procedentes de la nariz es la llamada corteza piriforme, que a su vez se aloja en el interior de la corteza olfativa, en la que se encuentran los llamados bulbos olfatorios. Estos bulbos son estructuras encefálicas ubicadas sobre las fosas nasales repletas de células nerviosas, cuya misión reside en trasladar al cerebro, por medio de los tractos olfatorios, la información procedente de los olores y aromas.

Merece la pena destacar que de los cinco sentidos, el del olfato es el único que no requiere de la participación del tálamo a nivel sináptico. Una vez que la información olfativa comienza su viaje hacia el cerebro y dependiendo de la naturaleza de la misma, terminará por alojarse en la corteza olfatoria primaria y secundaria o en la corteza orbifrontal, en la que se alojan el hipocampo y la amígdala.

5.4. El oído

Las ondas sonoras viajan por el aire en forma de señales eléctricas que entran al oído externo por el conducto auditivo, que termina con el tímpano. Esta membrana de piel vibra cuando entra en contacto con las ondas sonoras y esas vibraciones siguen su camino hasta llegar al martillo, el yunque y el estribo. Estos pequeños huesecillos tienen la misión de amplificar las vibraciones del sonido y trasladarlas hasta el oído interno, en concreto a la cóclea, que también puede denominarse caracol. En el interior del caracol se aloja el Órgano de Corti, vital para garantizar todo el proceso y responsable de nuestro sentido de la audición. A su vez, la cóclea está llena de un líquido que permite que el viaje de las ondas se expanda hasta la membrana basilar, en la que se encuentran las células sensoriales que se ocupan de detectar la intensidad y el volumen de los sonidos. Esas células se mueven hacia arriba y abajo, provocando una inclinación que a su vez propicia la apertura de unos canales que conectan con el nervio auditivo. Este tramo es el último que recorre la señal eléctrica para llegar al cerebro, más concretamente a la corteza primaria, responsable de procesar la información de carácter auditivo.

5.5. El gusto

El sentido del gusto no llegaría a funcionar del todo sin la existencia del sentido del olfato.

Las sustancias mezcladas con la saliva pasan por los poros de los botones gustativos y en la membrana de los receptores se produce el cambio eléctrico que transmite el sabor. Los estímulos serán impulsados por las neuronas sensitivas hacia el tallo cerebral. Una vez allí, tal como sucede con la mayoría de los sentidos, llegarán al tálamo y concluirán su viaje hacia la corteza gustativa primaria, que se aloja en la parte inferior del lóbulo parietal.

6. La psicología del consumidor

Ser expertos en marketing no solo radica en aplicar las estrategias para que impacten de forma positiva, sino en conocer a nuestros clientes potenciales. ¿Cómo piensan? ¿Qué necesitan? ¿Cuáles son sus hábitos?

Son muchas las teorías existentes que nos pueden ayudar a comprender la conducta y el comportamiento de los clientes potenciales. Podríamos empezar con las primeras que surgieron de la mano de los expertos economistas Adam Smith y David Ricardo, que establecieron las bases para medir la preferencia de las personas por los productos y/o servicios en función de su carácter utilitario.

No podemos olvidarnos de Maslow y su pirámide de necesidades, en cuya base se encontrarían las de carácter fisiológico y necesarias para la supervivencia, pasando por necesidades de protección, de afiliación, reconocimiento y, en la cúspide de la pirámide, las necesidades de autorrealización.

En cierto sentido, los consumidores pueden llegar a ser algo predecibles, ya que al final lo que precisan son productos y/o servicios que posean ciertos atributos y que cumplan determinadas expectativas. Sin embargo, es trabajo del vendedor o de las estrategias de marketing reside en saber cómo llegar a esos clientes potenciales, un trabajo que debe tener en cuenta diversos factores que van desde la personalidad a la motivación, pasando por la concepción de uno mismo, la familia o la percepción.

7. Futuro del marketing sensorial: Nuevas tendencias en alza

Una de las primeras innovaciones ha sido la de incorporar la realidad virtual y la realidad aumentada a las campañas. No debemos confundirlos: la realidad virtual es un software que sumerge a los usuarios en un entorno virtual tridimensional a través de lentes y auriculares especiales, mientras que la realidad aumentada reside en superponer elementos virtuales en nuestra visión de la realidad.

Una de las primeras marcas que se sumó a los beneficios de la realidad virtual fue Gucci, que creó en Roblox, una de las mayores plataformas de juegos online, la Gucci Town, una ciudad en la que los jugadores no solo podían explorarla, sino también conectarse con otros jugadores, jugar a pequeños juegos interactivos y, por supuesto, comprar

Figura 2. Plataforma Gucci Town

Fuente: Gucci Town

En lo relativo a la incorporación de la realidad aumentada en campañas de marketing y publicidad, podemos hablar de la que llevó a cabo Volvo para promocionar el lanzamiento del modelo S60, creando una experiencia en la que se podía conducir un coche aumentado con un permiso preconcebido de Youtube, que facilitaba el escaneo del juego para trasladarlo a la realidad. Esta campaña generó un incremento del 239% de tráfico a la web de Volvo y más de 192.319 clics en Youtube.

8. Casos de éxito que perduran en la memoria colectiva

• Disneyland:

En esta fábrica de sueños, el marketing sensorial se emplea con el único objetivo de generar una experiencia inolvidable en las familias. En primer lugar, se alude al sentido del tacto con las experiencias de Meet & Greet, en las que los niños pueden no solo conocer a sus personajes Disney favoritos, sino también tocarles y hasta abrazarles.

En lo referente al sentido del olfato, Disneyland sabe estimularlo muy bien. El primer ejemplo lo encontramos en la Main Street, la calle principal del parque y que conecta con el mundialmente famoso castillo. Uno de los edificios que se encuentra en esta zona es el teatro que libera un olor a palomitas recién hechas (Veness, 2020).

Desde el punto de vista de la estimulación visual, resulta evidente que todo en Disneyland está diseñado y edificado para dar la sensación de estar viviendo durante unas horas en un cuento de hadas. Además, el parque de Anaheim como sus homólogos en París y Orlando, ofrecen la posibilidad de disfrutar de áreas temáticas en las que también se pueden degustar platos de diferentes áreas del mundo, adaptándose así a todo tipo de paladares.